Аудитории потребителей рекламного продукта

Прежде, чем начинать прикидывать размеры рекламных бюджетов для создания презентационных роликов, необходимо определиться с ответом на самый важный вопрос, от которого во многом будет зависеть востребованность и успех задуманного шедевра. Для кого будет сниматься фильм? Кто тот зритель, которого надо зацепить, заинтриговать, заинтересовать? Научный симпозиум микробиологов - это одна особая среда со своими условностями, художественный вернисаж художников-концептуалистов - совсем другое мероприятие с иным восприятием визуальной информации, собрание работников миниципалитетов - ещё один крутой вираж в вариантах людских коллективов и особенностей среды. Таких примеров можно приводить десятками и сотнями, и для каждого при разработке рекламного продукта потребуется свой подход, свой учёт конкретных психологических и социальных маркеров, своё конструирование лексического словаря, но в то же время большое количество рекламы товаров, услуг, компаний должно охватывать множество различных вариантов индивидуальностей и мелко-корпоративных, частно-социальных групп с максимально возможной эффективностью в каждой из групп.

В обсуждении тех или иных маркетинговых, текстуальных и визуальных задач рекламного ролика для тех или иных групп населения используется ряд устоявшихся определений и понятий, позволяющих понимать, о каких именно группах идет речь.

Аудитория - общее количество потребителей (зрителей, слушателей, читателей) рекламного продукта. Для телевизионной рекламы - это количество увидевших презентационный или рекламный ролик зрителей, для рекламной компании на радио - количество слушателей программ, во время которых звучала аудио-реклама, для мероприятия на выставке - количество людей, посетивших конкретный стенд с демонстирируемым роликом, или общая проходимость возле точек видимости рекламного стенда, для интернет-рекламы - количество посетителей сайта.

Целевая аудитория - та часть общей аудитории, для которой предназначена рекламная компания. Например, целевой аудиторией рекламы детких подгузников являются родители детей первого-второго года жизни, а целевой аудиторией новых компьютерных гаджетов - молодежь, офисные работники и фанаты электронных игрушек. Выделение целевой аудитории - далеко не всегда задача с очевидным интуитивным решением, но от её грамотного решения будет во многом зависить "выхлоп" конечного рекламного продукта.

Потенциальная аудитория - та часть потребителей рекламного продукта, у которой есть возможность увидеть, услышать рекламу. Для телевизионных каналов потенциальной аудиторией являются все владельцы телевизоров в тех городах и населенных пунктах, где ведётся вещание. Для интернет-проектов потенциальной аудиторией иногда считают всех пользователей интернета, но в ряде случаев имеет смысл выявлять более таргетинговые (потенциально целевые) аудитории, включающие в себя лишь ту часть пользователей, для которой рекламный продукт может представлять интерес.

Эксклюзивная аудитория - та часть общей аудитории, которая является потребителем рекламного продукта с помощью только одного канала трансляции, демонстрации, представления этого продукта. Например, для телеканала эксклюзивной аудиторией могут быть зрительницы определённого сериала, для рекламной компании в интернете, использующей несколько площадок для размещения рекламы, эксклюзивной аудиторией будут зарегистрированные пользователи одного тематического сайта.

Экспертная аудитория - та часть общей аудитории, в которую входят специалисты и профессионалы по представляемым товарам и услугам. Для рекламы бренда одежды в экспертную аудиторию необходимо включить модельеров одежды, сотрудников ателье, работников магазинов одежды, а также журналистов, работающих на рынке гламурных женских журналов. Экспертной аудиторией для рекламы медицинских препаратов станут врачи. А вот если речь идёт о научно-технических новинках, к установлению размеров экспертной аудитории следует подходить с особой внимательностью, современная узкая специализация инженерных профессий далеко не каждого выпускника инженерного вуза делает экспертом, да ещё и в сфере инноваций.

Контактная аудитория - группа людей, которая проявляет интерес к товарам, услугам, компании или к рекламе. В контактную аудиторию входят те потребители рекламы, что сделали звонок или вошли в контакт посредством электронной переписки. Иногда контактная аудитория является своего рода постоянной, наработанной аудиторией компании, в неё входят поклонники, фанаты, потребители товаров и услуг с активной социальной позицией. Контактную аудиторию можно использовать для получения обратного мнения об удачности или неудачности тех или иных рекламных ходов, а также в ряде случаев специально просить высказаться и награждать тех, кто внес важный вклад в понимание восприятия рекламного продукта. Контактную аудиторию необходимо нарабатывать, собирать и удерживать, поддерживая общение.

Пассивная аудитория - та часть общей аудитории, которая не обращает внимания на рекламу. Для телевизионных программ и каналов пассивными зрителями являются те, кто смотрит всё подряд в фоновом режиме. Для интернет-порталов в пассивную аудиторию входят те пользователи, которые в основном используют глобальную сеть для скачивания каких-либо данных или медиа-продуктов. Но считать, что пассивная аудитория потеряна для рекламного воздействия - неверно. Подчас эффективно построенная рекламная компания с правильными видео и аудио акцентами способна перевести пассивных потребителей рекламы в эффективные и контактные.

Негативно настроенная аудитория - те потенциальные потребители, кто принципиально не смотрит рекламу и не кликает по рекламным ссылкам и баннерам, отказываясь воспринимать даже интересную и полезную информацию.

Выборочная аудитория - группа людей, обычно участвующая в маркетинговом исследовании и представляющая все разнообразие взглядов и вкусов одной корпоративной, профессиональной, социальной общности или всего населения в целом. Размер выборочной аудитории определяется конкретными задачами исследования и может составлять от нескольких человек до миллионов потребителей рекламы. Критерии отбора определяются совокупностью разных факторов, но в среднем в выборке должен присутствовать количественный и качественный состав участников, пропорциональный составу общей аудитории, а иногда и составу всего населения.

Эффективная аудитория - та часть общей аудитории, которая действием отреагировала на просмотр, прослушивание, изучение рекламы. Действием не обязательно должна являться покупка или запрос услуги. Даже проявление интереса считается достаточным для признания эффективности рекламы. У большинства потребителей рекламы остается ряд вопросов, с которыми они обращаются к рекламодателю, и уже этот контакт при должной работе со стороны персонала компании-рекламодателя может быть переведен в разряд совершенной покупки. Для рекламы магазина эффективная аудитория - это те новые покупатели, которые посетили магазин после ролика, увиденного в телевизионной программе. Для нового программного продукта эффективная аудитория - те посетители сайта разработчика, которые оставили запросы или произвели скачивание продукта.

Сопоставление различных видов аудитории позволяет спланировать рекламную компанию и предварительно оценить её результативность, предположив размеры контактной и эффективной аудитории, полученной в результате всех мероприятий. Грамотная маркетинговая оценка аудиторий позволяет избежать как неоправданно радужных, завышенных представлений о возможном увеличении потребительского спроса и повышении прибыли от реализации товаров и услуг, так и заниженных, недостаточно оптимистичных прогнозов в стиле "все это все равно бесполезно". А если с умом подходить к делу, то бесполезно - не бывает.

Константин Сулейманов, 2013, специально для Налтан-Арт

Вернуться к списку материалов Бортового журнала

Следующая страница: Информационные слоганы: коротко о главном