Хороший ролик: оптимальное количество информации

Весомо, значимо, солидно - именно эти требования часто предъявляются к создателям корпоративных роликов и презентационных фильмов. И столь же часто под весомостью подразумевают псевдонаучность, под значимостью - хвастовство премиями и грамотами, под солидностью - объём обрушиваемых на зрителя сведений, цифр и фактов. Между тем, изобилие, избыточность, перегрузка информацией - враги понимания и сообщники формирования подсознательной неприязни к чересчур весомому подходу.

Высококонцентрированная информация способна на многое, но именно максимализация различных сведений часто становится ахиллесовой пятой в восприятии того или иного медийного продукта, предназначенного для ознакомления, для импринтинг-контакта с новой аудиторией. Представьте себе, вы знакомитесь с человеком, задаете невинный вопрос о погоде, а в ответ получаете пятнадцать минут лекции о мелких подробностях жизни нового знакомого, причём большую часть сведений вы не в состоянии переварить, поскольку не знаете о ком и чём вскользь и очень уверенно упоминает болтун.

Для представления компании или продукта необязательно зачитывать список учредителей, приводить все технологические цепочки и нудно перечислять состав готового продукта. Важно преподнести только самые основные, принципиально важные моменты, которые обеспечивают конкурентные преимущества или являются инновационными решениями. Подробно разобрать какие-то практические нюансы можно со специалистами в рамках отдельно организованного вебинара, на который с удовольствием запишутся те, для кого это будет интересно (и это может стать отдельным потенциально перспективным способом продвижения). В презентационном же продукте куда важнее уделить внимание нескольким акцентам, ярким и запоминающимся.

Такими акцентами для презентации товара могут быть:
- Новизна технологического решения, инновационная разработка
- Принципиально новый товар или услуга
- Непревзойденный уровень качества
- Лучшее соотношение цена/качество
- Элитарность товара или услуг
- Востребованность товара или услуги
- Эффективность товара или услуги, влияние на повседневную жизнь, здоровье человека
- Экологичность, биологическая безопасность, производство по чистым технологиям

Для корпоративного рекламно-презентационного ролика акценты могут быть сделаны на:
- Высоком уровне профессионализма
- Высоком уровне качества производимых товаров и оказываемых услуг
- Исторических аспектах и долговечности компании как стабильного и процветающего бизнеса
- Новых инновационных линиях и производствах
- Научно-технических, исследовательских, лабораторных разработках
- Общеизвестности бренда и названия компании

Презентационный ролик - не научно-популярный фильм и не блокбастер, время подачи информации составляет от 10 секунд до 5 минут, а всё то, что длиннее, можно рассматривать как представительский фильм, сценарий которого подчиняется уже немного иным правилам. И в короткое время незачем пытаться впихнуть скороговорку диктора, пусть даже самого лучшего - быстрый темп речи часто плохо воспринимается на слух даже в идеальных условиях прослушивания, а если ролик предполагается крутить на шумной выставке, толку от него не будет. Куда важнее составить текст таким образом, чтобы в несколько ёмких фраз вложить самую суть представления и вместе с тем заинтересовать, спровоцировать зрителя на расширение знаний о продукте, услуге, компании. В минутном ролике может быть всего два-три предложения, но ориентированные на конкретного зрителя слоганы принесут больше отклика, чем пространный спич из десятка фраз.

Не следует составлять сложносочиненные фразы и слоганы. Многочисленные "потому что", "который", "так что" и тому подобные связки составных предложений занимают время и усложняют задачу точного донесения информации до зрителя. Не следует использовать и всевозможные вводные слова вроде "таким образом", "следовательно", "вероятно" - то, что хорошо в печатной статье, с экрана прозвучит нелепо и утяжелит, усложнит передаваемую информацию. Не нужно злоупотреблять прилагательными, причастными и деепричастными оборотами. Качественные и количественные характеристики должны быть в количестве одной-двух, и не больше трёх. Простые предложения с одинарными прилагательными-определениями, элементарной логикой построения фразы, однозначно понимаемым смыслом - большой плюс к пониманию зрителем ролика.

И, напоследок, разумный совет: прежде чем начинать собственно производство ролика или фильма, желательно проверить восприятие его сценария на независимой фокус-группе, не так уж редко то, что кажется владельцам компаний и медиа-разработчикам естественным и логичным, воспринимается и массовой, и специализированной аудиторией в штыки из-за незначительных вроде бы просчётов или незамеченных фонетических неблагозвучий.

Константин Сулейманов, 2013, специально для Налтан-Арт

Вернуться к списку материалов Бортового журнала

Следующая страница: Аудитории потребителей рекламного продукта